绫致泄露O2O玩法:非双11两天咋卖3亿网络营销资讯中国服装网-huangshexiaoshuo

  【编者按】近年,O2O刮起的一阵大风从美业吹到了生鲜,又向服饰领域袭来。跟风者已经踪迹全无,但借风者已扶摇直上,坐在了O2O的塔尖。绫致时装就是在风口上被扬起的一面旗,让跟风者望其项背。

  日前,绫致集团电商总经理张一星做客“电商一小时”与读者进行互动,深入解读了O2O的运作模式。

  首要解决线上款式不足:扩大仓储

  据张一星介绍,绫致集团电商部门从2009年就开始起步,线上线下的供应链完全统一,采用同样的交货时间、价格以及款式,没有专供款。这主要得益于整个集团的门店直营模式,直营比例超过95%。

  与其他品牌存在共性的问题是,最初发展的几年时间里,绫致旗下的品牌线上款式不足,在2013年之前,其线上的款式数量只有线下的一半。

绫致集团ONLY杰克琼斯服装品牌

  针对这一问题,绫致在国内对仓储影棚进行了两轮大的投资,加速扩大仓库面积,使线上的所有款式与地面店同步,同时让线上产品的库存覆盖了地面店所有产品的颜色和尺码。

  亿邦动力网了解到,通过这一改进,2013之后,在全渠道中,绫致集团每年可上新超2万个款式,提升了全价品的销售占比。

  弥补线下用户流失:用微信引导Offline to Online

  张一星称,绫致集团O2O的真正开端是从2013年6月份与微信的独家合作开始的。通过微信开发的“微购物”频道,实现品牌的Offline to Online to Offline,即从线下到线上,再到线下。

  据悉,这一场景的运作模式是首先,在打通线上线下库存的基础上,实现全局库存透明化。其次,当地面店出现缺色断码的情况下,将用户引导到微信渠道中,通过线上的购买,完成到线下门店提货。

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  “我一度将这个模式总结为D2O,即Discovery to Ordering—发现到下单,或是移动收藏夹,引导犹豫不决、缺色断码而可能流失的消费者,让这部分用户把数字化的产品收藏起来,随后下单。这为门店挽回了非常巨大的销售机会。同时,我们又通过微信直接绑定消费者和导购,这样导购能够计算销售业绩,成功解决了绩效和激励问题。”张一星表示。

  另外,张一星透露,2014年这一模式为绫致集团带来了2.4亿元的销售额。

  启动全渠道的货品调配:零售店铺优先发货

  据悉,2014年,绫致集团在国内启动了渠道OMS的重要IT项目,利用O2O渠道整合发货。作为拥有众多品牌的服装公司,绫致集团在通过O2O发货上具有明显的优势。

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  张一星对亿邦动力网解释到,从2014年4月份开始测试门店发货后,到今年有超过4000家的门店配合发货。尤其是在大促日,利用门店优先发货能将销售占比提升至40%到50%。

  店铺发货业绩回顾:

  2014年4月部分门店启动测试,6月份铺开500家门店参与发货,每个品牌有100多家,6月25日首日全渠道销售突破1亿元,全年门店发货超过50万单;

  2014年秋冬折扣季,利用自有流量,超过2000家门店配合发货,销售额达到亿元左右;

  2015年秋冬折扣季首日,绫致旗下各品牌在阿里平台产生2.4亿的销售额,第二天销售5600万,两天共完成超3亿元的业绩,一周内门店发货量达40万单。

  “我们一直认为折扣季(10天左右)完全可以到品牌自己双十一的类似规模(4亿+),今年双十一我们阿里平台是5.27亿。”张一星补充道。

  据了解,今年绫致集团在O2O上的核心进展是与菜鸟、京东配合达成了“当日达”和“智能退货”等项目的。

  改造电商系统运作:以应季新品传播为主

  亿邦动力网从与张一星的对话中了解到,与大多数的电商部门不同,2015年起,绫致集团将大量的广告花费是在新品(全价品)上传播上,在应季阶段用新品吸引用户,而在折扣季,再通过阿里妈妈的广告系统,让已经对全价新品产生感知的用户回到店铺享受折扣优惠,从而提高对潜在客户的多次转化,极大提升投资回报率。

  据悉,今年绫致集团在折扣季的投资回报率在8~30之间,旗下的所有渠道增长其实超70%,全年的成交金额将超过30亿元。

  除此之外,绫致集团做出的另一个改进就是用“CLVM”概念替代“CRM”。张一星表示,“CLVM”考虑的是从头到尾的顾客生命周期的经营,范畴大于CRM,从潜在顾客数据收集,到交互、到成交,这一段是传统CRM无法覆盖的。

  今年双11,绫致时装以5.2亿元的总销售额成为唯一一家拥有双店铺过亿的服装集团,旗下JACK&JONES和ONLY两个店铺当日销售额过亿。明年,绫致时装的目标是旗下4个品牌销售额全部过亿。

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